非核の政府を求める兵庫の会は、２０１９年３月２２日、神戸市勤労会館において、『原発、オリンピック、改憲国民投票　巨大広告企業の利権とプロパガンダ』と題する講演会を開きました。この講演では、元博報堂社員のノンフィクション作家・本間龍さんを講師としてお招きし、世界最大級の広告会社が改憲国民投票に与える影響について、大いに熱弁を振るっていただきました。

◆巨大広告代理店・電通の独占

世界最大級の広告代理店である電通。この企業が独占的に持っている巨大利権がある。まずは今日お話しする主要テーマの国民投票。そして、来年に迫った東京オリンピック。東京オリンピックの宣伝関係は、全て電通１社の独占である。あと、２０２５年の大阪万博の広告宣伝も、今後決まるであろう札幌オリンピックも電通１社の独占である。そのような広告代理店が、日本の政治や、皆さんの生活に多大な影響を与えているし、これからも与えるだろう。

◆大金を払う広告主への忖度

私にとっての人生の転機は２０１１年３月に発生した東日本大震災であり、福島第一原発の事故に遭遇したことである。福島第一原発が壊れたのは地震のせいであるが、それよりも前になぜ福島に原発が建っていたのか。なぜ日本には５５基も原発が建っていたのか。誰がそんなことを許可したのか。それは日本の国民である。国民の世論がそれを許していた。東日本大震災の前は、「事故を起こさないのならいいんじゃないか」という消極的支持も含めると、日本国民の約７割が原発行政を支持していた。では、そういう世論を創り出したのは、いったい何だったんだということになる。私に言わせれば、それは『広告』である。

私は以前、原発広告と地方紙の関連について調査したことがある。原発が立地する地域の地元新聞に、過去４０年でどれぐらいの原発広告が出て、記事の論調がどうなっていったかを調べた。その結果、山のように広告が出ていた新聞の論調は、だんだんと原発翼賛になっていき、県民を（原発は安全であると）だましていったことが分かった。

ものすごい金額の広告がメディアに落ちるとどうなるか。そのメディアは、大金を払ってくれる広告主に忖度するようになる。原発をめぐって起きたのと通底することが、国民投票でも起きる。

◆国民投票法とは何か

ＥＵ諸国など海外の国民投票とは異なり、日本の国民投票は、日本国憲法９６条および憲法改正の手続きを定めた国民投票法（２０１０年施行）に基づき、憲法改正のみを対象としている。なので、例えば『原発廃止国民投票』などは現在の法律ではできない。憲法改正の具体的手順としては、衆参両院で議員総数の３分の２以上の賛成により発議され、国民投票により投票総数の過半数の賛成があれば憲法改正が成立する。

国民投票は大きな特徴がある。まず極めて自由度が高い。具体的には、公職選挙法のような規定がなく、投票運動時間は２４時間ＯＫ。戸別訪問も可能で、活動資金の上限がなく、報告義務もない。本来は、公職選挙法並みの規制をかけるべきだが、それもない。

投票運動期間は６０～１８０日と定められており、実際の期間は国民投票の実施が国会で発議されたときに決めることとなっている。また、寄付金の額に上限がなく、届け出や公表義務もない。これにより何が起こるのか。例えばアメリカの防衛産業から、何十億ドルという大金が改憲派に流れる可能性すらあるし、もしそういうことが実際にあったとしても表には分からない。むろん、逆に護憲派にどこかから大金が流れてきても届け出義務はない。但し、そういうことがあるかどうか…。

◆広告規制がない

特に驚いたのは、広告規制がほぼないということである。私はメディアがどういう性質を持っているのかをよく知っているので、本当に驚いた。広告費と言っても１０万円とか１００万円のレベルではない。何十億、何百億というレベルの大金が、いきなりドンとメディアに降ってくる。そうするとメディアの人々は狂喜乱舞する。私はそれを原発広告で見ている。彼らは必ず同じ轍を踏むだろうとみている。

広告規制がないとは、どういうことなのか。端的に言うと『広告を無尽蔵に打てる』ことを意味する。但し、『お金さえあれば』である。お金がなければ広告は打てないが、お金さえあれば土砂降りのごとく広告を出すことができる。そうすると、どうなるか。一般の視聴者には、改憲派の一方的な情報しか見えなくなる。対立する側である護憲派の広告がほとんど出ないため、そういう意見が世の中にはないように見えてしまう危険性がある。

改憲派が巨額広告費をメディアに投入すると、それを受け取ったメディアが改憲派に忖度し始める。結果、巨額広告費を投入できる側が圧倒的に有利になる。こういう構図の出来事が、憲法改正国民投票で現実に行われるだろうと私はみている。

◆国民投票広告のターゲットは誰か

国民投票が実際に行われるとして、どのような投票行動をとるかをまだ決めていない人がかなり存在する。その人たちは、何を参考にして自身の行動を決めるのか。ＮＨＫや民放のテレビメディアあるいは新聞や雑誌などを参考にする。一方、すでにどのような投票行動をとるかを決めている改憲派の人、あるいは護憲派の人々は、国民投票広告のターゲットではない。ターゲットは、いわゆる無党派層や意見未決定層である。これが何を意味するのか。例えば、街頭でいろいろな政治活動をする際に、皆さんの目の前を通り過ぎていく人たちがいる。そういう人たちでさえも護憲派に取り込まないと、国民投票では勝てない。言い換えれば、意識の高い人たちだけが集まって気勢を上げても、それだけでは勝てないのである。

実は、意見未決定層の人は非常に多い。毎日新聞が調査した『自民党の憲法９条改正案への賛否』という世論調査によると、「賛成」が２７％、「反対」が３１％、「わからない」が２９％、「無回答」が１３％となっており、回答はほぼ３割ずつで拮抗している。これは毎日新聞の調査のみならず、他メディアでの調査でも似たような傾向がみられる。国民投票広告のターゲットは、「わからない」もしくは「無回答」の層である。

◆メディアは誰がコントロールしているのか

実際に広告宣伝戦が行われる国民投票運動において、実際にメディアを動かすのは、安倍首相や菅官房長官あるいは首相官邸などではない。彼らは広告の細かいことまでは何も知らない。広告費がメディアに与える影響などもあまり知らない。それを理解し実践している組織がある。彼らは、メディアの仕組みに精通し、全てのメディアよりも優位な立場にあり、メディアの弱点を熟知しそれを遠慮なく叩くことができる。そのような地位にあるのが巨大広告代理店、日本では電通と博報堂である。

◆広告代理店の業務とは

広告代理店の仕事は、テレビＣＭや新聞・雑誌などの広告を作ることだけではない。スポンサーの情報管理や危機管理業務を引き受けたり、ブランドイメージ戦略を担当したり、オリンピックなどのイベント立案や運営をしたりと、とにかくいろいろなことを業務として引き受けている。中でも日本の巨大広告代理店にとって一番重要な業務は、『広告枠の確保』である。

◆メディアの上に立つ電通

電通は主要メディア（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ）でのシェア１位を自ら誇っている。また、企業の業績規模では連結売上高が５兆円を超しており、博報堂（約１兆２千億円）の４倍にも及ぶ。これは、メディアの１位であるフジテレビ（約６４００億円）、２位の朝日新聞社（約４７００億円）、ＴＢＳ（約３５００億円）を大きく引き離している。日本では小学生でも知っている朝日新聞の、実に１０倍もの売上高を持つ巨大企業が電通なのである。

◆広告依存率の高いメディア

多くのメディアは広告で運営費を賄っているが、新聞は読者から購読料が入るため、広告依存率は全収入の３～４割である。しかし、テレビの場合だと、視聴者はテレビ局にお金を払わずに視聴できる（ＮＨＫやケーブルテレビなどは除く）。なので、運営費はスポンサーが出す広告費で賄っており、広告依存率は全収入の７割を超える。これにより、広告が入ってこなくなると、会社がつぶれてしまうことになる。その広告を持ってきてくれるのが広告代理店。だから、関係を切ることができないわけである。

◆メディアへの『賄賂』として作用する広告費

広告は、コマーシャルとしての顔があるだけではない。例えば、２０１１年３月の東日本大震災の前までに国内の電力会社９社がメディアに支払った広告費は、２兆４千億円と言われている。それは『賄賂』だったわけである。巨額の広告費をもらっているのに、原発に対して批判的な報道をすれば、広告が止められてしまうというプレッシャーをメディアは感じていた。戦前のメディアは、特高警察による摘発や、暗殺などの武力を恐れた。しかし、戦後にメディアが恐れたのは、有り体に言えば『カネ』である。これは原発に限ったことではなく、巨大広告費を出すような大手メーカーなどに対しても同様である。このような企業を告発するような内容で報じるのを、彼らはためらう。その極端なものが原発であり、さらに極端な形が、憲法改正国民投票で出てくるのではないかと私は思っている。

◆ＣＭだけではなく報道番組にも影響する

巨額の広告費がメディアに入ってくることで、メディアの公平性を損なう危険性がある。一方的な主張のＣＭが氾濫するだけでなく、報道番組の報じ方や、紙面の論調・社説にまで、広告主に対する忖度が発生する危険性がある。特に、まだ投票行動を決めていない人たちに対して、多大な影響を及ぼすことになる。具体的に言うと、例えば改憲派と護憲派の集会をワイドショーが報じる際に、改憲派のイベントを１０分間報じたのに、護憲派のイベントは１分間しか報じないといった対応がされかねない。また、討論番組においても、改憲派が有利になる印象操作が行われる懸念がある。さらには、現在は護憲的主張が大勢を占めている地方紙に対し、改憲派による広告が大量に出されることによって、改憲に批判的な記事が載らなくなるだけでなく、改憲そのものを記事として取り上げなくなる可能性もある。このように、巨額の広告費は、メディアの公平性を損ね、国民世論の形成に甚大な影響を与えることが懸念される。

◆第５の権力

ここまで述べたような薄気味の悪い話は、他ではあまり聞かない内容だと思う。それは、民放各局が電通に広告でお世話になりまくっており、電通に足を向けて寝られるような局がないからである。巨大広告代理店は、メディアをはるかに凌駕する事業規模を持っており、メディア各社の生殺与奪を握る絶大な『第５の権力』となっているとすら言える状況である（※編注：一般的に、第１の権力は行政、第２は立法、第３は司法、第４は報道と言われている）。

◆国民投票で改憲派が圧倒的に有利な理由

もし、いまのまま、護憲派が何の準備もせずにいきなり国民投票に突入したとすると、明らかに改憲派のほうが絶対有利な状況である。それには４つの根拠がある。その根拠とは、第１に、改憲派がスケジュールを握っている点が挙げられる。これにより、国会発議や投票日から逆算して、事前に広告枠を買い占めるなどの行動ができる。結果として、例えば、国会での発議後に護憲派が広告を打とうとしても、すでにＣＭ枠が売り切れており、買えるのは売れ残った深夜３時台だけ、というような事態が起こりうる。それがスケジュールを握っている側の強みである。

第２は、改憲派の中心が政権与党であるという点である。国会日程を自由に使えるし、野党を政治戦略で抱き込むこともできる。第３は、改憲派は巨額資金を調達できるという点。巨額の政党助成金を行使できるし、自民党は野党と比べて信用があるので、メガバンクからもお金が借りやすい。加えて、日本会議や神社本庁など、改憲国民投票をやりたくてうずうずしている団体からお金を集めることができる。一方で、護憲派はどうやって資金を集めるのだろうか。国民投票の運動期間は、一番短い場合で６０日間しかない。その６０日間で改憲派は巨額の資金を投下できるのに対し、護憲派はカンパを集めている間に運動期間が終わってしまう恐れすらある。

そして第４は、改憲派の広告宣伝担当が、圧倒的な力を持つ電通であるという点である。これにより、ＣＭ枠を改憲派が独占する事態の発生が懸念される。例えば、いよいよ数か月後に国民投票に踏み切るという方針が政権内で決まった時点で、ゴールデンタイムをはじめとする視聴率の高い番組のＣＭ枠を制圧することが可能である。

加えて、投票行動を決めていない層に対して効果的なのが、タレントの起用である。例えば、「好きなタレントが『改憲がいい』と言ってるから、俺もそっちにしよう」というような人がたくさん出るだろう。マーケティング調査に基づいて１０代や２０代の若者に人気のあるグループを起用し、「歌って踊って改憲ＹＥＳ！」というような歌詞の歌を歌わせることも可能。さらに言えば、護憲派のファンを怒らせるような改憲賛成の歌詞にせずとも、例えば『輝く明日にＹＥＳ！』というような歌詞であっても票が動くだろう。どのタレントを改憲派のＣＭに起用するかという候補リストは、すでにできあがっている。政治的主張を盛り込んだＣＭに出演する際のリスクとなる違約金に関しても、事前にチェックが必要となるが、そのような準備も改憲派はすでに終えている。しかし、護憲派にはそのような準備がない。

◆改憲派のイメージ戦略

改憲国民投票において、改憲派は必ずイメージ戦略を行ってくる。改憲派に対するイメージとしては、『新しい・改革・変革・躍動的・若々しい・未来』などの明るいイメージを前面に出してくるのに対し、護憲派に対しては、『懐古的・古い・高齢者が多い・過去の遺産にしがみついている』などの、暗いイメージを強調してくるのは間違いない。このような主張の論陣に対して、どう対抗していくかの戦略を真剣に練っておく必要がある。投票行動を決めていない人たちをいかにして引っ張り込むのか。戦略を練るのは１日や２日ではできない。何か月も要するものである。

◆改憲派は運動体としての形が整っている

実は、改憲派はすでに運動体としての形が整っている。運動の中核となる政権与党・自民党という組織がある。一方、護憲派は中核となる組織すら定まっていない。そして、護憲派には、運動の顔（アイコン）として安倍首相が存在する。好き嫌いは別として、安倍首相は改憲派の広告になる。しかし、護憲派のアイコンは決まっていない。アイコンがないと、広告のイメージが散漫になる。もし護憲派にアイコンは誰がいいかと聞くと、好きなタレントや好きな政治家の名前を各々言って統率がとれないだろう。それではアイコンにならない。アイコンは１人か、多くても２人まででないとだめである。

加えて、改憲派は資金力もあるし、自民党を中心とした地方組織もある。さらには、電通を使うことができるのも強みである。このように、改憲派は運動体としての形がすでに出来上がっている。しかし、護憲派には、これらが何も整っていない状態である。その状態で、全て整っている相手と戦うのは、相当恐ろしいことである。

◆改憲派は失うものが多い

国民投票は、いわば戦争や喧嘩と同じである。強い覚悟で臨むのはどちらなのかと考えると、実は改憲派には失うものが多い。例えば、改憲派が負ければ首相退陣に追い込まれる可能性が高いし、大差で負けたら政権交代の危険性もある。二度と改憲ができない可能性もある。対するに、護憲派が負けても誰が責任を取るのかが不明確だし、負けても野党は野党のままである。改憲派には明確なプレッシャーがある。だから必ず勝ちにくる。

◆改憲派の強力なプロパガンダに対抗するには

現状、改憲派と護憲派の宣伝戦略の差は、『空の要塞と言われたＢ２９爆撃機に竹槍で対抗しようとするレベル』である。下手すれば、いまは竹槍すら持っていない状態かもしれない。もし次期参院選によって改憲勢力が３分の２を握ったら、彼らは勝負に打ってくるだろう。

改憲派の強力なプロパガンダに対抗するには、一刻も早く、護憲派のアイコンとなる中心人物を決めるとともに、メディア戦略や広告戦略の構築を直ちに開始する必要がある。投票行動を決めていない層をどうやって護憲派に引っ張りこむのかを、考えなければならない。そして、最も頭の痛い問題である資金計画に着手する必要がある。護憲派は清廉潔白な人が多いのか、あまりお金の話をしたがらない。「お金をどうするのか」と聞いても、「とりあえずお金の話は置いておいて、みんなで頑張ろう！」というパターンがすごく多い。でも、それで太刀打ちできる相手ではない。集める資金についても、いくら集められるのか。改憲派のように何百億円も集められない、例えば１０億円とか２０億円しか集められないのであれば、その１０億円とか２０億円で何をするのかを考えなければならない。追い詰められてから火事場の馬鹿力で考えるのは無理である。スケジュールをきちんと立てて対抗しないといけない。私は映画『七人の侍』が大好きだが、それを国民投票に置き換えてみると、護憲派は農民、改憲派は野武士である。侍（戦闘のプロ）と協働して、初めて勝利が生まれると私は考える。

◆スポットＣＭの規制が必要

私は、テレビＣＭ、特にスポットＣＭの規制が必要だと以前から主張している。改憲派は巨額の資金が投入できるが、護憲派は資金が乏しいため、ＣＭ投下量に格差が生じる。この格差が生じないようにするための規制や法改正が必要である。国民投票を何度も実施している欧州諸国では、多くの国がスポットＣＭを禁止あるいは規制している。それは、スポットＣＭによる洗脳効果の強さを欧州諸国は理解しているからである。

国民投票におけるテレビＣＭには、実は２通りの形態がある。１つは、『国民投票運動ＣＭ』である。これは、改憲派あるいは護憲派が自陣への投票を呼び掛けるもので、投票日の２週間（１４日）前から放送が禁止されることが決まっている。もう１つは、『意見表明ＣＭ』である。これは、改憲・護憲のどちらに投票してほしいと呼びかけない形で、意見を述べるタイプのＣＭである。例えば、改憲を主張する有名人が、「私は賛成です」「俺はＹＥＳ！」とだけＣＭで発言するような内容であれば、放送に関する規制が何もない。なので、投票日まで意見表明ＣＭをガンガン流せばいいということになる。それではザルだろうと私は２年ほど言ってきたが、ついに民放連は２０１８年１２月に、意見表明ＣＭを自主規制する方針を打ち出した。具体的には、国民投票運動ＣＭと同じく、投票日２週間前から放送を自粛する内容となっており、一歩前進したと言える。ただ、１４日間自粛したとしても、それまではＣＭが流せるわけであり、私は２週間では短すぎると思っている。

日本ではテレビの影響力が強く、なおかつテレビの情報が他のメディアと比べて信頼できると考える『素直』な国民性である。ただでさえテレビを信頼しているところに、一方的な内容のテレビＣＭが大量に降ってくるとどうなるのかという話である。なので、欧州諸国では、国民投票においてメディア規制を実施している。例えば、流せるＣＭを両陣営とも同じ量にするなど、公平性を担保するための規制を設けている。改憲国民投票のＣＭには、さらなる規制が必要である。

※この文章は、本間さんが講演で語られた内容や投影資料を基に、当会にて要約・記事化したものです。いわゆる文字起こしではない旨、ご了承ください。

◎開催概要

市民社会フォーラム協賛企画
非核の政府を求める兵庫の会　市民学習会
原発、オリンピック、改憲国民投票
「巨大広告企業の利権とプロパガンダ」

講　師　本間 龍 さん（ノンフィクション作家、元博報堂社員）
日　時　2019年3月22日(金)18:30～20:30
会　場　神戸市勤労会館308　
主　催　非核の政府を求める兵庫の会
協　賛　市民社会フォーラム/神戸ＹＷＣＡピースブリッジ　


原発広告、オリンピック利権、改憲国民投票のＣＭ広告など、巨大広告企業・電通が政治やメディア、社会に与える影響について、広告業界に詳しいノンフィクション作家の本間龍さんにお話いただきます。

◎講師紹介：本間 龍（ほんま りゅう）さん

1962年生まれ。著述家。89年に博報堂に入社。2006年に退社するまで、一貫して営業を担当。その経験をもとに、広告が政治や社会に与える影響、メディアとの癒着などについて追及。原発安全神話がいかにできあがったのかについて、一連の書籍で明らかにした。最近は、憲法改正の国民投票法に与える広告の影響力について調べ、発表している。